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Business Model : des ruptures heureuses

Rire pourrait vous coûter cher

Pour booster sa fréquentation (et réussir un joli coup de communication), un théâtre de Barcelone fait payer les spectateurs « au rire ». Une nouvelle approche du prix d’un spectacle, qui annonce d’autres bouleversements dans les business model de la culture. Explications.

30 centimes le rire

Au Teatreneu de Barcelone, c’est à la fin de la représentation qu’on passe à la caisse. Et ici, on facture à la tête du client. Ou plutôt à ses zygomatiques car le prix de la place de chaque spectacle humoristique est calculé individuellement selon le nombre de rires, à 30 centimes l’éclat. Grâce à un système de caméras installées dans les sièges, reliées à un logiciel de reconnaissance faciale, les réactions de chaque spectateur sont analysées en temps réel pour établir la facture finale, plafonnée à 24 € (soit 80 rires, les esclaffades suivantes sont gratis). Bilan de l’opération : avec 6 € de moyenne par ticket, le théâtre a gagné entre 3 000 et 4 000 € de plus par représentation. Il faut dire que la campagne marketing, au lancement du concept, a fait le buzz. Mais l’initiative a tapé dans l’œil en et hors d’Espagne, ce qui pourrait ouvrir la voie du Pay Per Laugh.

Des places moins coûteuses pour des navets ?

L’exemple catalan est représentatif d’un bouillonnement « économico-culturel » qui agite le monde du spectacle pour tendre vers un tarif à la demande. Une petite révolution dans un monde où les prix des places prennent rarement en compte le succès d’un spectacle ou la longueur des films.
Le Yield management, qui a fait ses preuves dans le transport aérien et l’hôtellerie, fait donc son entrée dans la gestion de la billetterie des salles de spectacles. Le principe ? Ajuster les tarifs en temps réel en fonction des publics et de la demande, afin d’offrir le meilleur prix à la bonne personne et au bon moment.

Chaque spectacle est donc abordé individuellement, avec des catégories de places prédéterminées et des amplitudes de prix larges. La tarification est dynamique, soutenue par des logiciels spécialisés dans la relation client et qui pilotent l’offre tarifaire : analyse des différents profils, de leurs attentes, du remplissage, du temps avant la représentation…

Et ça marche. Le Metropolitan Opera de New York, qui a été l’un des pionniers du système, a enregistré une hausse moyenne de 7,6 % de l’ensemble de ses billets en élargissant la palette de ses prix (augmentation pour les places les plus chères et diminution pour les moins chères). Idem pour le théâtre Mogador, le nouveau spot de la comédie musicale parisienne : chaque spectacle fait l’objet de reportings quotidiens et un logiciel adapte les tarifs en live. Le rendement est meilleur pour le propriétaire de la salle et chaque spectateur a le sentiment d’avoir payé le juste prix.

Last minute culturel

La percée du digital ne se limite pas à la tarification pure et simple. De nouveaux services apparaissent pour faire entrer la consommation de biens culturels dans l’ère digitale. Les moyens et les espaces de réservation en ligne, en particulier, évoluent. Les salles diversifient leurs points de ventes : billets en vente sur leurs propres sites internet, offres spéciales sur les sites de « ventes privées », mais aussi applications mobiles d’un nouveau genre.

Comme Chronoscènes, lancée fin 2015 par une startup de Lyon (France), qui vend des places pour le jour même. L’appli permet de se géolocaliser, de consulter des avis, de recevoir des recommandations… Et, bien sûr, les tarifs sont ultra-light pour permettre aux salles de combler les sièges vides.
Au final, toutes ces mesures visent la personnalisation de l’offre de places anonymes de spectacle.
Le digital au secours des acteurs et des chanteurs ? Ne riez pas, vous risqueriez d’être facturé.

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